Depuis quelques années, les consommateurs prennent conscience que la fast-fashion a atteint ses limites (notamment depuis l’affaire Rana Plaza en 2013) et commencent à se tourner vers une consommation plus équitable. C’est à partir de là que la mode durable devient tendance et s’exporte auprès d’un plus grand public.
Aujourd’hui, consommer des produits textiles qui durent dans le temps fait partie intégrante des stratégies de bon nombre de marques de mode. Et deux grands positionnement se partagent l’affiche : l’écologie et l’innovation. Mais comment faire durer ses vêtements tout en garantissant leur performance, et en préservant la planète ?
REPENSER LE VÊTEMENT POUR SAUVER LA PLANÈTE
Quand on pense vêtement durable, on pense à la mode écologique. Depuis près de 10 ans maintenant, les marques de ce secteur ont su affirmer leurs valeurs et leurs engagements par l’utilisation de matières naturelles, par une production locale et respectueuse des conditions de travail ainsi que par une communication transparente.
Un jean recyclé et recyclable ou une production à la demande (1083 et Loom en sont de parfaits exemples), des matières exclusivement éco-responsables et vegan (comme People Tree), une communication pro-écologique comme Patagonia… De nombreux codes qui prouvent que consommer durablement, c’est possible et accessible.
La slow-fashion n’est plus seulement qu’une tendance, c’est un mode de vie. Même les géants de l’industrie textile s’y mettent “La surconsommation n’est plus à la mode. C’est un fait. Notre ambition chez H&M est d’orienter, d’ici à 2030, toute notre production vers du 100 % durable et recyclé” a déclaré la responsable sustainability et corporate engagement chez H&M France.
RÉVOLUTIONNER L’INDUSTRIE TEXTILE PAR LA TECHNOLOGIE
Mais la mode équitable n’est pas la seule à repenser la durée de vie d’un vêtement. Un mouvement essaie de faire sa place dans l’industrie depuis quelques années déjà : la fashion tech. S’inspirant de la robustesse d’un vêtement de travail et de l’innovation technique des milieux industriels, la fashion tech c’est le mélange entre qualité durable et matières intelligentes. Dans un style souvent néo-futuriste à la Cyberpunk ou Retour Vers Le Futur, la mode high-tech trouve surtout son public principalement dans le streetwear.
Ici, il est davantage question de nanomatériaux, de vêtements connectés ou encore de tissus synthétiques. Et c’est cet ensemble d’avancées technologiques qui permet aux consommateurs de fashion tech d’avoir des vêtements durables. De par leur résistance, leur performance dans leur utilisation (l’imperméabilité du textile Gore-Tex), leur garantie dans le temps (Eastpack et ses sacs-à-dos garantis 30 ans), cette industrie a su séduire et convaincre.
Jouant sur la tendance d’un vêtement durable et de qualité, la mode high-tech chamboule les productions et l’utilisation de matières premières au profit de la planète.
ALLIER L’ECO-RESPONSABILITE ET L’INNOVATION TEXTILE, C’EST POSSIBLE
On pourrait se dire que ce sont deux industries qui s’opposent. Car là où leurs points divergent, c’est au niveau stratégique. Il s’agit de deux mondes distincts : l’un prône l’écologique et l’autre, le néo-futurisme. Leur communication, le lifestyle qu’ils proposent et certaines de leurs valeurs sont différents.
Mais à y regarder de plus près, la slow-fashion et la fashion-tech semblent posséder des points semblables d’une grande importance : une volonté de changer les productions textiles sur le long terme, une détermination à faire évoluer les habitudes de consommation auprès du grand public, mais surtout un point d’honneur à rendre la mode plus durable.
Et allier l’éco-responsabilité et l’innovation textile, c’est possible. Comme nous l’ont déjà prouvé quelques géants de cette industrie. Notamment Nike avec sa basket Go FlyEase qui s’enfile sans les mains ou encore avec sa collection ISPA qui met le design au service de l’innovation, grâce au recyclage. Des grandes marques de mode qui ont les moyens d’investir dans les deux pôles de recherches que sont l’écologie et la technologie.
Alors pour les marques d’aujourd’hui et de demain, il ne reste plus qu’à choisir sur quel choix stratégique se positionner !
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