Auteur/autrice : Eva Schumacher

La transformation numérique de la mode s’accélère. Partie intégrante de ces nouveaux moyens digitaux de représenter sa marque en ligne, les influenceurs virtuels et avatars ont la côte et représentent une innovation dans l’univers du marketing et de l’influence. Il s’agit d’une tendance à surveiller de près pouvant devenir une véritable opportunité pour les marques de mode.

Des identités virtuelles factices qui influencent dans la vraie vie

Générés par des logiciels, les avatars ressemblent en tout point à des êtres humains grâce à un réalisme impressionnant. Il s’agit là d’un phénomène-clé autant pour les internautes qui se font influencer que pour les marques qui profitent de l’engouement marketing de ces identités factices. Ces avatars sont malléables et peuvent prendre toute forme afin de répondre à des besoins spécifiques. Cependant, ce sont sous une forme humaine que nous les retrouvons le plus souvent et ils deviennent même de véritables influenceurs. C’est le cas par exemple de la plus célèbre avatar sur Instagram, Miquela (@lilmiquela), qui possède plus de 3 millions de followers et qui est devenue une véritable vitrine pour les plus grandes marques de luxe du monde entier. 

On peut retrouver également Shudu (@shudu.gram) qui est l’égérie virtuelle de la marque Balmain et elle s’est fait connaitre en portant un rouge à lèvre de la Marque Fenty Beauty de Rihanna.

Dans le top 5 des avatars les plus connus, on a aussi Noonoouri (@noonoouri) qui est l’égérie de la marque Buccellati. Elle aime les événements liés au luxe en prenant la main sur les comptes instagram des marques. De plus, elle aime la mode et elle en est devenue influenceuse.

Blawko (@blawko22) et Bermuda (@bermudaisbae) sont les deux amis de Miquela. Ils sont également disponible pour les marques.

Pour Finir le 5ème avatars est Brenn (@brenn.gram), elle a été créée avec des formes dans le but de montrer une diversité dans le monde du mannequinat et de la mode. Contrairement aux autres, elle a peu d’abonnés. Elle travaille également pour de grandes marques comme la marque Smart.

Outre des avatars influenceurs, une autre opportunité numérique s’offre aux marques: la création personnalisée d’avatar à but marketing. Tout comme Balmain, certaines marques proposent de promouvoir leur produit sur des avatars créés de toutes pièces spécialement pour leur campagne marketing. Ainsi, en plus d’attirer la curiosité, cela met en avant l’innovation numérique de l’entreprise.

Les avatars et la mode numérique: une opportunité environnementale

Selon la première maison de mode numérique, The Fabricant, “l’idée même de la matérialité semble dépassée”. Alors que la mode dite “réelle” représente une des plus grandes sources de pollution du monde, la mode virtuelle génère le moindre impact environnemental. Ce nouveau principe permet de porter des vêtements numériquement, un concept que l’on pourrait penser inutile et qui pourtant commence à faire son bout de chemin. La première robe virtuelle de la marque a été vendue à pas moins de 9 500$ aux enchères. Cette transition numérique crée un secteur produisant moins de déchets et un avenir de la mode ancré dans le digital.

Ainsi, les avatars et la mode numérique représentent de nouvelles opportunités pour les marques et maisons de mode, autant sur le plan marketing et de la communication que sur le développement d’une nouvelle manière de produire et de consommer.

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Alors que le monde des crypto-monnaies s’impose, il est presque impossible de ne pas avoir entendu parler des NFT. Les Non Fungible Token sont devenus la tendance crypto de l’année et prennent place dorénavant dans la sphère de la mode. Mais de quoi il en retourne réellement?

Qu’est que les NFT?

Dans un premier temps, il est judicieux d’en savoir un peu plus sur ce concept digital qui dépasse les croyances qui ont toujours existées concernant la notion de propriété. Pouvant être traduit en français par “jeton non-fongible”, ce concept permet d’attribuer un numéro (jeton numérique)  à un produit ou un service virtuel qui n’est pas fongible, non-interchangeable. Un NFT est donc unique et ne peut s’échanger contre un autre NFT contrairement au Bitcoin qui peut être échangé contre un autre bitcoin. En effet, le produit ou service sujet au NFT possède ses caractéristiques propres et, grâce à la technologie de la blockchain, il est certifié, tracé et son propriétaire est répertorié. Ainsi, les NFT se concentrent sur des marchés d’objets et services virtuels comme les jeux vidéos et même la mode digitale. Ce concept découle du fait qu’un objet purement numérique mais unique peut posséder une valeur monétaire significative, au même titre qu’une œuvre d’art dans la vie réelle.

Quand la mode rencontre la crypto

On assiste à un essor de l’art-crypto: les NFT se font tout doucement une place dans les domaines de l’art, du design et de la mode. Ils attirent l’attention et leur médiatisation a permis de mettre en lumière une potentielle nouvelle source de revenus pour les artistes mais aussi pour les maisons de couture, entre autres. En effet, les marques de luxe voient ici un écosystème stratégique sur lequel s’implanter. Les NFT se basent sur la spéculation du prix de l’objet dû à sa rareté, une stratégie en accord parfait avec l’univers du luxe. De plus, les marques trouvent dans cet outil crypto l’opportunité de contrer la contrefaçon. Par exemple, LVMH s’intéresse grandement à ces nouvelles technologies, notamment avec l’idée de mettre en place un NFT lors de la fabrication d’un produit afin de garantir la provenance du sac. Le client aura donc un sac unique accompagné d’un jeton non-fongible sur la blockchain qui lui est propre.

Tout le monde peut créer des NFT, il suffit d’aller sur une plateforme spécifique. Il y en existe deux : Rarible ou Opensea. Pour commencer, il est nécessaire d’acheter un dossier qui sera a télécharger. Il coute moins de 30 dollars. Pour s’acquitter de ses frais, cela doit se faire en Cryptomonnaie. Il y en a deux très connue : Ether et bitcoin. La personne pourra vendre ses NFT sur les plateformes et y ajouter le pourcentage des reventes du fichier.

NFT Binance est une nouvelle plateforme de NFT qui arrivera en juin 2021.

La plateforme Arianee est un passeport numérique NFT, celui permet à la marque d’être transparent avec ses clients (informations produit, composants, certificats, labels). Ce passeport numérique permet d’enrichir l’expérience client par l’interactivité, la sécurité en proposant la e-garantie (pour la réparation, la déclaration de vol ou perdu). La plateforme joue sur l’association du produit et de la représentation numérique, pour consolider la confiance des clients dans l’authenticité des produits.

Les NFT tout comme l’univers entier de la crypto bouleversent les codes. Ils défient les lois de la vie réelle et les notions fondamentales mises en place jusqu’alors. Ainsi, il faut surveiller de près leur évolution et pourquoi pas saisir cette opportunité afin de se démarquer et peut-être même être en avance sur le temps en faisant partie des marques de mode pionnières à utiliser les NFT.

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Début avril 2021, les maisons Balenciaga et Alexander Mcqueen confirment qu’elles n’utiliseront plus de fourrure d’origine animale pour leurs futures collections. Ainsi, alors que la liste des grandes marques qui renoncent à la fourrure s’allonge, la fausse fourrure fait elle aussi la controverse. Mais quelles sont les véritables différences entre ces deux matières textiles et laquelle privilégier?

Fourrure d’origine animale et controverse

Au commencement de l’homme, la fourrure avait pour objectif de tenir chaud et de résister face aux intempéries. Cette utilisation n’est plus. Aujourd’hui, la fourrure sert un dessein stylistique. Seulement, les mœurs évoluent et sa provenance d’origine animale pose problème. Les questions de maltraitance animale, d’abattage non réglementé, d’infrastructures insalubres et notamment d’exploitation physique et morale des ouvriers sont soulevées et révoltent. De plus, la fourrure n’est ni tracée ni labellisée: la fourrure peut ainsi provenir d’animaux en espèces d’extinction braconnés et on ne peut s’assurer de sa provenance, de sa qualité et des produits utilisés pour sa production. Afin de s’engager pour la cause animale, certains pays ou États prennent des initiatives et interdisent dorénavant les élevages de fourrure ou son importation et sa vente. 

Les points positifs selon l’industrie de la fourrure: durée de vie pouvant aller jusqu’à 30 ans et il s’agit de produits naturels biodégradables. Cependant, la question de durabilité est réfutée par l’utilisation de certains additifs et produits chimiques comme les teintures qui sont loin d’être éco-responsables et durables.

Fourrure synthétique et impact environnemental 

Alternative à la fourrure animale, la fausse fourrure représentait la solution éthique parfaite. Cependant, sa production nécessite une mutation de l’éthique à l’écologique. Car, même si elle épargne l’élevage et l’abattage d’animaux, les matériaux nécessaires à sa production possèdent un impact environnemental important. En effet, principalement composée de polyester, elle est donc réalisée à partir de produits plastiques dérivés du pétrole.

Cependant, certaines entreprises tirent leur épingle du jeu en mettant au point de la fourrure synthétique qui tend à être plus écologique comme Ecopel, fabricant français. L’entreprise innove et remplace progressivement les fibres issues de la pétrochimie par des fibres d’origine végétale comme les fibres à base de maïs ou de chanvre. La fausse fourrure Koba d’Ecopel cible les marques de prêt-à-porter de luxe et les maisons de haute-couture: elle a d’ailleurs déjà conquis Stella McCartney qui soutient grandement la cause animale. 

Des différences qui font réellement la différence?

Le débat persiste: alors que les uns défendent un produit d’origine “naturelle” biodégradable et plus durable, les autres militent pour un produit d’origine non-animale. Les deux ont cependant un lourd impact environnemental notamment dû à la perte des poils: l’une est composée de produits chimiques pour sa teinte et sa préservation tandis que l’autre est composée de plastiques. Ainsi, niveau durabilité les deux ne peuvent réellement tirer leur épingle du jeu. Ce qui fait toute la différence se trouve bien au niveau de la protection de la cause animale, un sujet sensible et non-négligeable. La fourrure commence à être interdite au niveau politique et les militants sont de plus en plus nombreux chaque jour, mettant en avant des alternatives textiles vegan comme la fourrure synthétique.

Pour conclure, de nouvelles innovations apparaissent et nous pourrions prochainement avoir accès à une matière plus responsable et durable notamment grâce à des entreprises qui investissent dans ce sens comme Ecopel. Il est fort possible de pouvoir un jour avoir dans son dressing un beau manteau en fausse fourrure réalisé à partir de fibres éco-responsables et durables pour un impact environnemental minime ou nul.

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Le coton ou la fibre naturelle la plus utilisée dans l’industrie textile provient principalement de pays étrangers. Cette plante naturelle est produite en quantité massive en Chine, en Inde ainsi qu’aux États-Unis. D’autres pays produisent du coton mais une chose est sûre: en France, cela n’est pas le cas. Enfin, jusqu’à peu! C’est en 2017 que trois jeunes agriculteurs se sont lancés dans la culture du coton, une première en France. Ainsi, pionniers, ils osent lancer une nouvelle filière textile dans l’Hexagone.

Le coton en France: un défi de taille réussi

Une idée soudaine venue après constat simple: “En France on a l’habitude de nourrir et d’abreuver les gens mais on ne les habille pas encore”. Les trois compagnons maîtrisent d’ores-et-déjà à la perfection la culture des céréales et de la vigne. À peine cette idée survenue, ils s’empressent de se procurer les semences et de tenter de réaliser l’exploit.  Après avoir planté les semences de coton sur leurs terres dans le Gers, la floraison des fleurs de coton a été l’aboutissement d’un défi jamais réalisé en France auparavant. Dès la première récolte, ce sont 100 kg de coton qui ont pu être récoltés. L’année suivante, ce sont près de trois tonnes! Une évolution prometteuse laissant place à de beaux projets.

Jean Fil ou les premiers vêtements en coton 100% made in France

Récolter le coton ne suffit pas, pour aller au bout de leur exploit, les associés ont décidé de lancer leur propre marque: Jean Fil. Jean Fil c’est une ligne de vêtements en coton 100% made in France, composée pour le moment uniquement de polos. Il s’agit ainsi des premiers vêtements en coton pouvant affirmer être produits localement, de la récolte à la confection en passant par le filage: tout est réalisé en France. Aucunement en manque d’idée, la marque est représentée par un logo entremêlant trois fleurs de coton, à l’image des trois cousins agriculteurs. Les polos se déclinent en de multiples coloris afin de satisfaire autant les envies d’un beau polo classique de qualité ou d’une pièce plus extravagante comme un polo d’un vert éclatant. Les tailles vont du S au XXXL et ils sont vendus au prix de 120€ l’unité.

Le devenir de la filière coton en France

Yohan, Samuel et Médéric sont donc les premiers agriculteurs à réussir à produire du coton en France. Cependant, des questions peuvent quelque peu tâcher le décor suite aux nombreux débats mettant à mal les conséquences environnementales et éthiques de la production de cette plante naturelle largement utilisée dans le monde. En effet, les produits toxiques et l’irrigation gigantesque nécessaires à la culture de masse ont un impact catastrophique. Mais les trois cousins ont su répondre aux interrogations: aucune irrigation n’a eu besoin d’être effectuée lors des premières récoltes car le climat gersois a permis une irrigation naturelle et ils ne prévoient aucunement de rendre cette culture massive. Ils donnent un espoir de pouvoir produire localement nos vêtements et, le tout, à petite échelle pour un impact éco-responsable et une diminution gargantuesque de l’empreinte carbone.

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L’impact catastrophique de l’industrie textile sur le Monde a mené à bien des prises de conscience. Si bien que producteurs et consommateurs affichent aujourd’hui une volonté de se mettre au vert, de créer des alternatives textiles innovantes, plus respectueuses de l’environnement et éthiques. Il apparaît alors que de nombreux matériaux innovants bousculent le secteur du textile avec une force d’impact que l’on ne pouvait soupçonner quelques années en arrière.

Les matériaux textiles innovants: une réponse à un besoin grandissant

Alors que la situation environnementale se détériore à une vitesse hallucinante entre réchauffement climatique ou encore appauvrissement des ressources, une prise de conscience collective apparaît. Cette dernière mène à la création de nouvelles habitudes de consommation et de production qui répondent à la fois aux nouvelles attentes des consommateurs mais aussi à une véritable volonté de préserver l’environnement, ou du moins de réduire grandement l’empreinte écologique de la production textile. 

En effet, selon un sondage réalisé par Oney, 90% des consommateurs européens attendent des marques qu’elles s’engagent. Cela fait écho à un grand changement des mentalités de consommation qui privilégient notamment de nouveaux critères produits sur le plan écologique et social. Ainsi, les entreprises et marques proposant des alternatives éco-responsables ou de la seconde-main possèdent un véritable avantage-clé sur le marché textile en profonde mutation. 

Une initiative éco-responsable freinée

Le vert est partout: des plus petites marques locales aux grandes enseignes de fast-fashion, les initiatives éco-responsables nous envahissent. Il faut ainsi faire face à un impact de taille: le green washing. Un sujet à aborder dans un prochain article. Outre ces conséquences, un véritable frein se présente sur le marché des textiles innovants: le prix. En France, ce sont près de 65% des consommateurs qui affirment vouloir consommer responsable alors que seulement 26% le font réellement. Le prix apparaît alors comme le principal frein à l’achat de matériaux innovants face aux tarifs considérablement bas proposés par la fast fashion. La prise de conscience ne permet donc pas au consommateur de suivre ses convictions sous prétexte qu’il peut avoir “mieux” ailleurs.

Vers une “révolution des matériaux”?

Caroline Lejamble, fondatrice de Greeny Bird Dress, assure qu’une “révolution des matériaux” au sein de l’industrie textile dépendra de la réalisation de nombreux facteurs. Ainsi, son accomplissement n’est pas certain, mais pas impossible. Cette révolution dépendrait en partie de:

• L’évolution des performances des matières alternatives applicables au domaine du prêt à porter.
• L’industrialisation des matières innovantes à potentiel.
• Des moyens concrets et conséquents mis en place pour les entreprises, en faveur de l’économie circulaire.
• La diminution considérable d’accès et de production aux matières actuellement utilisées suite à une pénurie ou à accès restreint aux ressources.
• L’évolution conséquente des économies d’échelle de la part des fournisseurs en matières innovantes.
• L’éducation des consommateurs qui permettrait une évolution des comportements privilégiant la qualité à la quantité

Et vous, pensez-vous que l’on pourrait arriver ensemble vers une “révolution des matériaux”?

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